Über ein Jahr ist Österreich nun auf dem Markt. Die neue Tageszeitung von Marketinggenie Wolfgang Fellner hat den Markt kräftig aufgerüttelt und sieht sich auf Platz zwei hinter dem Platzhirschen Kronen Zeitung. Eine genauere Betrachtung der Zahlen liefert allerdings kein so eindeutiges Bild. Klar ist hingegen, dass Österreich nur wenig mit seriösem Journalismus zu tun hat.

Als der 14-jährige Wolfgang Fellner 1968 die Erstausgabe des Rennbahn Express verteilte, seine erste Zeitung mit einer kolportierten Auflage von zehn Stück, waren die Inhalte noch unambitioniert: Lokales Geschehen, Fußball, ein Kreuzworträtsel und das Inserat eines lokalen Friseurs sollen die sechs Seiten des Blattes ausgefüllt haben, das – wie einfallsreich – nach der Salzburger Rennbahnsiedlung benannt war, wo Fellner wohnte. Fast 40 Jahre und zahlreiche höchst erfolgreiche Neugründungen (News, TV-Media, Format) später, machte sich Fellner an die Erfüllung eines Lebenstraums: Die Gründung einer Tageszeitung.

Diese erschien am 1. September 2006 unter dem wieder sehr kreativen Namen Österreich und sollte alles bieten, was nach Meinung des Herausgebers und Chefredakteurs auf dem stark konzentrierten Tageszeitungsmarkt (17 Tageszeitungen) bisher gefehlt hatte. Also hämmerte Fellner kräftig auf die Werbetrommeln ein und überschüttete das Land mit einer Werbekampagne, die ebenso dramatisch und marktschreierisch daherkam wie die neue Zeitung.

Zu einem Diskontpreis von nur 50 Cent sollte man nicht nur eine Zeitung bekommen, sondern gleich fünf in einer. Und das ging so:

Zeitung eins und äußerste Schale der Fellnerschen Zeitungszwiebel war das Hauptblatt mit klassischen Ressorts. Überblätterte man die erste Hälfte des Hauptteils, so fand sich mitten im Wirtschaftsteil plötzlich die Titelseite der regionalen Beilage. Platz drei und vier belegten ein TV-Programm und die Lifestyle- Zeitschrift, beides Hochglanzbeilagen, mit denen Fellner besonders prahlte. Solche teuer produzierten Mini-Zeitschriften, täglich einer Tageszeitung beigefügt, waren zwar tatsächlich österreichisches Novum. Allerdings verschmelzten die beiden Extrahefte schon bald zu einem Magazin mit mäßig umfangreichem Inhalt. Zeitung fünf war ein Hochglanzteil am Sonntag mit den Themen der Woche.

So hatte die erste Ausgabe zwar den Umfang eines halben Kataloges, doch schon der Aufmacher war Schnee von gestern: Ein computergeneriertes Foto von Natascha Kampusch, das andere Zeitungen schon längst gebracht hatten. Damit die Leserschaft die 220-Seiten-Schwarte auch richtig konsumierte, legte man ein Sonderheft bei, in dem seitenweise und mit großen Fotos erklärt wurde, wie man Österreich zu lesen hatte.

Dass Umfang und Inhalt von Österreich kontinuierlich schrumpften, wies der Blattmacher beleidigt ab und verwies auf die Anzahl der Inserate. Mit dem 50-Millionen-Startkredit käme Österreich sicher noch lange aus, meinte Fellner in einem Interview mit dem Österreichischen Journalisten ein halbes Jahr nach der Gründung:

Wir verbessern derzeit unser Ergebnis von Monat zu Monat. Wenn Sie sich am heutigen Donnerstag alle Tageszeitungen anschauen, dann ist “Österreich” schon die Zeitung mit den meisten Inseraten.

Besser als erwartet laufe die Finanzierung. Noch erfolgreicher sei Österreich allerdings bei den LeserInnen. Fellner sieht sich auf Platz zwei am österreichischen Zeitungsmarkt, hinter der Kronen Zeitung. Auf den ersten Blick scheint das die Österreichische Auflagenkontrolle ÖAK auch zu beweisen. In der Kategorie ?Verbreitete Auflage? liegt Österreich mit 313.000 auf Platz eins. Diese Kategorie summiert Verkauf, Abos und auf sonstige Weise verteilte Exemplare.

Allerdings fehlen in der ÖAK seit März 2007 zwei wichtige Titel: nämlich die zweifellos meistgelesene Kronen Zeitung und die Schwesterzeitung Kurier, die beide im Verlagshaus Mediaprint erscheinen. Im Frühjahr prahlte Österreich nämlich damit, den Kurier in der ÖAK überholt zu haben, sodass die Mediaprint erzürnt aus ÖAK ausstieg und eine eigene Auflagenkontrolle hochzog. Denn Österreich verschenke so viele Exemplare, dass man gar nicht mehr von einer Kaufzeitung sprechen könne und die Auflagenzahlen der ÖAK nicht vergleichbar seien. Fellner sieht das naturgemäß anders:

Entschuldigen Sie, das ist Unsinn. Bei unserer Auflage kann jeder ganz genau auseinanderhalten, was verkauft und was gratis ist. Und dass es zur verkauften auch eine kostenlos verbreitete Auflage gibt - das bitte ist das Prinzip der Herrn Dichand seit 1960. Oder können Sie bei der Sonntagszeitung der “Krone” auseinanderhalten, was verkauft und was kostenlos entnommen wird? Es gibt überhaupt keine größere Hybridzeitung als die “Kronen Zeitung”.

Zieht man die gratis verteilten Österreich-Ausgaben allerdings ab, bleiben in der Kategorie ?Verbreitete Auflage? von den 313.000 Stück nur mehr 203.000 übrig. Demnach liegt Österreich noch immer hinter der Kleinen Zeitung (292.000) auf Platz 2 in der ÖAK. Auch in der Kategorie ?Verkauf? landet Österreich mit 164.000 Stück weit hinter der Kleinen Zeitung (272.000) auf dem zweiten Platz der ÖAK-Reihung. Das Problem bei diesen Rankings ist allerdings, dass Krone und Kurier in ihrer neuen Auflagenkontrolle, der MAK, weder die Kategorie ?Verbreite Auflage?, noch mit ÖAK vergleichbare Zahlen ausweisen. Klar ist nur, dass die Krone mit großem Abstand Platzhirsch ist. Der Kurier hat im Verkauf laut MAK 166.000 Auflage und würde demnach knapp vor Österreich liegen – wenn denn die Zahlen vergleichbar wären.

Im ?Verkauf? liegt Österreich also klar hinter Krone und Kleine Zeitung, womöglich auch hinter dem Kurier. Für die ?Verbreitete Auflage? kann man keine Aussagen treffen, denn einerseits liefern weder Krone noch Kurier Zahlen dazu, andererseits verfälscht die Gratisverteilung von fast 100.000 Österreich-Ausgaben die Statistik.

Auf vollem Erfolgskurs sieht Fellner Österreich auch in Bezug auf die verkauften Abos:

Kein Mensch hat mit 73.000 Abos nach sechs Monaten gerechnet. Das ist mehr als der “Standard” nach 16 Jahren hat.

Die ?redaktionelle Qualität und ein perfektes Service? habe den Zuwachs von fast 50% bei den Abozahlen bewirkt, preist ein Folder [PDF] mit dem Titel ?365 Tage Erfolg?. Nicht außer Acht lassen sollte man allerdings, dass Fellner seine Trickkiste auspackt, wenn es um Abos geht. So gibt es zum Österreich-Abo alle erdenklichen Vergünstigungen und vor allem jede Menge Geschenke. Überraschen konnte das allerdings niemanden, denn mit denselben Lockangeboten keilte Fellner bereits Abonnenten für seine Magazine News, TV-Media, Format, E-Media oder Woman. Die kostenlose Autobahn-Vignette zum Abo gibt es schon seit Jahren. Ebenso kleine Papierschecks, mit denen sich der Kaufpreis auf einen symbolischen Tiefwert reduziert – im Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt war Fellner schließlich der Erfinder der ?Geiz ist geil?-Philosophie.

Diverse Techniken aus Fellners Hexenküche zur Auflagensteigerung finden sich auch auf inhaltlicher Ebene. Hier eine kleine Aufzählung dessen, was Fellner unter ?redaktioneller Qualität? versteht:

• Rufzeichen-Journalismus: Jahrzehntelang haben sich die österreichischen Zeitungen über die wirklich wichtigen Themen ausgeschwiegen, nun aber hat Österreich das Steuer in die Hand genommen. Wenn es um Schwangerschaften von Diven und inländischen Promis geht oder den Klimawandel, hat Österreich klar die Themenführerschaft übernommen. Um den LeserInnen klar zu machen, wie wichtig diese Nachrichten für sie sind, spart man nicht mit Ausrufezeichen. Wohl ein kostengünstiger Service zum Aufwachen! Österreich-Abonennten sparen sich so nicht nur jede Menge Geld, sondern auch den Morgenkaffee!
• Exklusiv: Auch wenn es nur ein Sammelinterview mit einem Star ist, bei dem ein Dutzend Journalisten dabei waren, vermarktet Österreich seine Artikel dementsprechend. Und außerdem sollte man ?exklusiv? nicht so eng definieren: Was macht?s, wenn eine Story schon woanders zu lesen war – in Österreich erscheint?s eben zum ersten Mal: Exklusiv!
• Ranking: Die besten 50 oder 100-Was-auch-Immer sind Fixpunkte im Fellner-Journalismus und vor allem in Sonntagsausgaben beliebte Lückenfüller.
• Fotomontagen: Manchmal reichen noch so grässliche Bilder eben nicht aus, um die richtige Wirkung zu erzielen, Fotomontagen sind daher Grundwerkzeug in der Österreich-Redaktion
• Gewinnspiele: Das versteht Österreich wohl unter Leserbeteiligung.
• Inserate: Muss wohl reiner Zufall sein, dass im Umfeld von redaktionellen Beiträgen die komplette Zeitung überschwemmt wird mit dazu korrespondierenden Inseraten.

Nach über einem Jahr kann man Österreich durchaus Erfolg bescheiden – was die Leserzahlen betrifft. Fellner hat jahrelange Erfahrung darin, Auflagen mit marktschreierischem Marketing zu pushen und Abos wie warme Semmeln zu verhökern. Dass diese spotbillige und alles versprechende Zeitung unter seiner Führung den Markt umkrempeln würde, bezweifelten nur wenige Medienmacher.

Der Preis dafür ist dennoch eine Zeitung, die nur mehr wenig mit Journalismus zu tun hat. Fellner ist ein PR-Genie und Österreich das hochgelobte, schreierische Kind. Wer allerdings das Blaue vom Himmel verspricht und das nicht liefert, wird bald nicht mehr ernst genommen. Und wer eine Autobahn-Vignette braucht, wird sich zukünftig wohl nach anderen Bezugsquellen umschauen.