Da gibt es also jetzt diesen angeblichen ‘Skandal’ um redaktionell vorgefertigte PR-Gefälligkeitsbeiträge für Ursula von der Leyen. Kurz davor gab es den ähnlich gelagerten Fall um Michael Glos und die PR des Wirtschaftsministeriums. Worüber wundern wir uns eigentlich? Die Schurken sind doch gar nicht die Leute von der Färberzunft.

Dass die verantwortliche PR-Agentur ihre Clippings in die Kamera hält, das sei ihr gegönnt. Allein schon deshalb, weil sie auf die Doppelmoral in den Redaktionen hinweist. Bei der Plazierung vorgefertigter Textbausteine aus den Lob-und-Preis-Agenturen, die uns ihre Euphemismen über den Redaktionstisch anderer Leute servieren, handelt sich längst um “die gängige Praxis der PR-Arbeit …, wie sie täglich und überall stattfindet“. Das sage nicht ich, das sagt Uwe Mommert, PR-Blogger; Medienbeobachter und Vorstand der Landau Media AG.

Verwunderlich dagegen ist die Reaktion von Peter Widlok von der NRW-Landesmedienanstalt, der in solchen vorfabrizierten PR-Packages “unzulässige politische Werbung“ erblickt. Und auch diese Krokodilstränen des DJV scheinen mir auch eher pflichtschuldig als wahrhaft empört. Fakt ist und bleibt: Die PR-Agentur hat ihre Arbeit getan - und der Stellvertreterkrieg, wo Parteifreunde zu Heckenschützen mutieren, um der ungeliebten von der Leyen Giftpfeile in den Allerwertesten zu blasen, der bedient sich zur Skandalisierung eines Klischees, das in der Realität keine Entsprechung mehr hat.

Schauen wir doch mal, wie der Redaktionshase üblicherweise läuft: Seit den Untersuchungen der Publikationswissenschaftlerin Barbara Baerns über Praxis der Berichterstattung, wissen wir, dass die Presse massiv unter den Einfluss der Public Relations geraten ist. Baerns Arbeit mündete ein in die ‘Nullsummenthese’ der so genannten ‘Determinationsforschung’, die sich mit dem Verhältnis von autonomer und gelenkter Öffentlichkeit befasst:

?Je mehr Einfluss Öffentlichkeitsarbeit ausübt, umso weniger Einfluss kommt Journalismus zu und umgekehrt? (Baerns, Köln 1991, 17).

Behalten wir das also im Kopf und betrachten wir die derzeitige Redaktionslandschaft in unseren ‘Holzmedien’, wobei das wohlfeile Sonntagsgerede vom ‘modernen Qualitätsjournalismus’ bis zum nächsten Journalistentag mal draußen vor der Tür bleiben soll: Wir sehen dann einen immer tieferen Graben zwischen hehrem Anspruch und trostloser Wirklichkeit: Immer weniger Journalisten sollen unter immer größeren Zeitdruck immer mehr Seiten füllen. Und das für immer weniger Geld. Gleichzeitig sollen sie ihr Angebot multimedial gestalten - also auf der print-redaktionellen, auf der Online-Schiene und auf der werblichen Schiene von ‘Themen-Specials’ und bei der redaktionellen Anzeigenumfeldgestaltung mehrgleisig arbeiten; sie sollen gewissermaßen selbst zu PR-Textern mutieren.

Gemäß der Baerns-These wüchse dadurch der Einfluss der Public Relations notwendigerweise an - und zwar in dem Ausmaß, wie sich das Interesse der Herausgeber von der alt-verlegerischen ‘Aufklärung der Bevölkerung’ hin zum monetären Interesse an der Umsatzrendite verschiebt. Der Endpunkt einer solchen Entwicklung scheint jetzt erreicht: “Public Relations … dominieren das gesamte Mediensystem“, so formuliert Claudia Riesmeyer die Determinationsthese in ihrer aktuellen Gestalt (Riesmeyer, Diss. Göttingen 2006, S. 96). Mehr geht gar nicht.

Riesmeyer hatte als Redaktionsvolontärin Gelegenheit, eine idealtypische Regionalzeitung ‘live’ zu beobachten: die Thüringer Allgemeine. Im Internet findet sich diese verdienstvolle Arbeit hier. Lange Reihen von Grafiken im Anhang des Textes zeigen uns, wie ‘unvermeidlich’ die Public Relations für die Redaktionsarbeit inzwischen sind: Der ‘moderne Qualitätsjournalismus’, den die Verleger auf allen Festveranstaltungen beschwören, der wäre längst nicht mehr möglich ohne diese Dienstleistungen der Zuliefererindustrie. Schon zu 60 Prozent speisen an manchen Tagen den Leser einer solchen Regionalzeitung redaktionelle Vorgaben aus den Meinungslaboren ab. Die Thüringer Blogzentrale, die diese Zahl in ihrem freundlichen Bericht über die Thüringer Allgemeine einstellte, relativierte ihre Aussage allerdings rasch:

“Tatsächlich gab es 60% PR in der Thüringer Allgemeinen nur an einem Tag des Untersuchungszeitraums von zwei Wochen im Herbst 2004. Im Durchschnitt betrug das Verhältnis PR zu ?echter? selbstrecherchierter Information etwa 20 (PR) zu 80 (Recherche)”.

Da hatte wohl jemand das Blog gelesen. Immerhin - in der Blogosphäre finden wir Beiträge zu diesen Themen. In den Redaktionen dagegen dröhnt das Schweigen. Kein Wunder, weil die Blogwelt zu einem guten Teil aus ‘Medienflüchtlingen’ besteht, die ihre Abstinenz vor sich selbst rechtfertigen müssen. Sie fliehen unter anderem deshalb, weil dieser Prozess der medialen ‘Selbstkontaminierung’ sie aus den alten Medien vertreibt. Gerade ‘Qualitätsleser’ wandern aus der alten Medienwelt in die Blogosphäre ab. Denn ein zweites Gesetz steht ebenso unverrückbar wie die Determinierungsthese: Public Relations bieten grundsätzlich keinerlei Lesegenuss.

PR-gesteuerte Texte generieren einen ganz bestimmten ‘Sound’, sie sind in einem ganz bestimmten Stil - besser wohl: ‘Style’ - gehalten: Wir stoßen auf Diffusität und Unschärfe dort, wo klare Kritik zu erwarten wäre, auf Euphemismen, wo zutreffende Bilder gefragt sind, und auf blankes Lob, wo Abwägungen am Platze wären. Das sind nur einige Kennzeichen des großen ‘Rosarots’, das zunehmend die Zeitungsseiten mit seinen Pseudo-Interviews, seinen Dienstfertigkeitsartikeln und redaktionell getarnten Perspektivübernahmen einfärbt und verklebt - und dadurch mit der Lebenswirklichkeit der Leser in Konflikt gerät.

Denn der heutige Leser sitzt längst vor seiner Zeitung wie Mowgli vor der Schlange Ka, weil die ihn nur noch als nahrhaften ‘Konsumenten’ wahrzunehmen scheint. Er fragt sich unter diesen Umständen irgendwann, warum er sich das antut. Das eben ist der Fluch der bösen Tat: Das Verschmelzen von Public Relations und Journalismus führt notwendigerweise zur medialen Selbstkannibalisierung. Die Vermischung kommt, der Leser geht.

Fazit: Public Relations gab es schon immer, es gibt sie heute, und es wird sie morgen geben. Diese Unvermeidlichkeit ist allerdings kein Lob, sondern nur eine Feststellung, so wie das Reden über das Wetter. Ein anständiger Redakteur ging früher diesen ‘Himbeer-Tonis’, wie er sie nannte, aus dem Weg. Heute liegen sie sich beide in den Armen. Und viele Journalisten haben vor der Ist-Situation längst kapituliert: “Traurig, aber wahr - einige Zeitungen sind nur noch formal gefüllte Blätter voller tendenziöser Berichte“.

Was die Verantwortlichen aber vergessen: Lobhudelei fällt immer dumm auf. Mich - wie fast jeden - nervt gnadenlos dies allgegenwärtige Quickelquackel der Public-Relations-Kampagnen, die fehlende Relevanz, ich fühle mich längst ‘überdesinformiert’. Mich stört all das Kleinklein, mit dem sie sich befassen, ob der Trend nun wieder zum Kaugummi geht, ob es darum geht, den Yubbidubbi-Heißluftballon zu pushen oder ein ‘Social Web Breakfast’ zu promoten. Es gibt - mit einem Wort - in meinen Augen inzwischen viel zu viele PR’ler. Auch unter den Journalisten …